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Quando l’arte seduce la pubblicità – la Repubblica

3 marzo 2018

La pubblicità è la più grande forma d’arte del XX secolo, diceva Marshall McLuhan, padre della moderna teoria della comunicazione. Ma è anche vero che l’arte è la più grande forma di pubblicità da sempre. Dai graffiti di Altamira e di Lascaux, che iconizzano la vita quotidiana del paleolitico, fino ai barattoli di Campbell con cui Andy Warhol mostra che la pubblicità non è solo l’anima del commercio, ma è il commercio dell’anima. Perché incarna lo spirito seriale della società dei consumi, l’algoritmo sogno-desiderio che ne definisce l’avere e l’essere.

In questo senso, prima ancora della Pop Art, è il Surrealismo a far cortocircuitare arte della réclame e réclame dell’arte. Sin dal 1917, quando Marcel Duchamp, celato dietro lo pseudonimo di R. Mutt, presenta alla Society of independent artists di New York la sua celebre Fontana. Cioè un orinatoio bianco candido, adesso al Centre Pompidou di Parigi, che ovviamente eccita l’indignazione e la pruderie dei difensori dell’Arte.

Ai forestali del sacro bosco delle muse che gridano all’immoralità e al plagio, l’autore del Grande vetro risponde che non è importante se l’opera sia davvero uscita dalle mani del signor Mutt. Ma che questi l’abbia scelta, isolandola dal flusso quotidiano. E ne abbia cambiato profondamente la funzione e il significato. Per un verso l’artista redime l’oggetto dal suo uso comune. Ma per l’altro verso inaugura un gioco di specchi della rappresentazione, che trasforma l’accessorio igienico in objet d’art e proprio per questo ne legittima lo statuto rappresentativo che la pubblicità farà suo. Insomma il water di Duchamp non è un water, proprio come la pipa di Magritte non è una pipa. E sarà proprio Magritte a fornire ai creativi ispirazioni di ogni sorta. Per esempio la campagna della Polo Blue Motion dove l’utilitaria della Wolkswagen è sospesa tra le nuvole magrittiane. Ma anche quella delle assicurazioni Allianz che raffigura una tegola che non è una tegola, una banana che non è una banana e un martello che non è un martello. Come dire che con la loro compagnia l’infortunio non è un infortunio.

Un altro surrealista super sfruttato dalla pubblicità è l’ineffabile Salvador Dalì che, a dire il vero, non ha mai posto limiti all’uso commerciale del suo genio. Così la sua Madonna di Port Lligat è diventata un impianto stereo russo. E i celebri orologi molli delle bustine di tè Lipton. E soprattutto delle auto, dai consumi così bassi da sembrare surreali! Ma anche la mitica Onda del maestro giapponese Hokusai è servita a promuovere la qualunque, dai jeans al bagno schiuma. Senza dire della Monna Lisa di Leonardo che ha fatto da testimonial per Pizza Hut ma anche per i siti di incontri per cuori solitari. Slogan azzeccatissimo, Never again single, “mai più sola”.

La verità è che gli artisti sono gli esploratori del limite. Sperimentano nuove costellazioni dell’essere e nuove configurazioni del reale in anticipo sui tempi. Un po’ come degli sciamani che esplorano mondi a venire per conto delle masse. Che poi seguiranno quelle piste. Illuminate dalla réclame.

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Marino Niola
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